收入利潤雙雙大增，京東成國補最大受益者
本文係深潛atom第894篇原創作品
“接一個國補”“國補疊加百補，電腦到手又省了一千”……從去年開始，家電國補政策出台，話題度居高不下。今年，國補的覆蓋範圍延展到了今年的手機平板、電動自行車等領域，熱度更加火爆。除了薅到羊毛的消費者，實體數碼商家和各大電商平台，也在各顯身手，努力接住這波“潑天的富貴”。
目前，綜合各家表現來看，京東無疑是國補的最大受益者，呈現出“遙遙領先”的態勢。京東剛發布的最新財報，再次印證了它“接國補”的實力。去年四季度，京東實現3470億元收入、同比增長13.4%，自2022年三季度以來重新回到雙位數。國補出現後，京東重新“煥發生機”。
一組對比可以說明這種變化。2023年底，國補出現以前，京東市值跌入低穀，電商份額在阿裏、拚多多、抖音的圍攻下持續流失。而國補落地後，京東憑借自營模式優勢獨占鼇頭，股價猛漲，表現大幅領先阿裏、拚多多，市值也大幅回升。
在各大電商平台、數碼品牌商、線下門店和消費者四方中，京東無疑是國補的最大受益者。而靠著國補“緩過勁來”的京東，也在2025年備足彈藥，“開卷”外賣、即時零售等新戰場。
國補“戰場”，京東“贏麻”
從剛剛發布的京東2024年四季度財報，可以看到國補帶給京東的巨大收益。受國補等刺激，去年第四季度是數個季度以來，京東收入增速最高的一個季度。除了收入增速達到13.4%，再次回到兩位數水平，Non-GAAP淨利潤113億元，同比增長34.5%，大幅超出去年同期增速9.1%。值得注意的是，在京東所有業務中，對“國補”最敏感的電子產品和家用電器收入更是達到了1741.5億元。
去年四季度，國補政策更加充分地落地後，京東3C家電收入大增。京東管理層在其財報電話會中也特別表示：此次增長主要受益於國補擴圍將手機納入以舊換新政策範圍，同時，電腦和家電銷售也保持強勁增長。並預計，今年來自家電的銷售仍將持續環比加速增長。
如此立竿見影的效果，難怪曾有網友戲稱，國補也可以換個說法，是“國家對京東的補貼”。而這種補貼效果，從去年一直持續到了今年。早在去年，2024年京東第三季度財報就顯示，零售板塊收入達2249.9億元，同比增長6.1%。彼時京東CEO許冉在業績電話會上也提到：“九月份家電和電腦品類的需求對比七月、八月也有很明顯的提升。整個三季度的整體銷售增速呈現出逐月提高的趨勢。”這跟當年7月底至9月中下旬，以京東為代表的平台率先進行國補的時間節點和節奏是相吻合的。
京東在國補上的一枝獨秀，也罕見地使友商公開“自我檢討”。拚多多的聯席CEO趙佳臻曾在2024年第三季度的財報電話會議上反思了團隊問題，從而錯失了國補的機會。他表示：“在應對某些變化時，拚多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會導致我們錯失一些宏觀機會。比如今年以來對一些行業和消費有很大利好拉動作用的宏觀政策。團隊受限於第三方平台運營的曆史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導致我們為了維持同樣的商品競爭力，需要平台給出遠比其他同行高的巨大成本，這也必然會影響拚多多平台當下以及後麵一段時間的盈利水平。”
而進入2025年，手機等京東自營的重點品類入列“國補”，可能使國補“補京東效應”進一步擴大。
國補為何呈現“一家電商獨大”？
作為一項普惠性的促消費政策，國補連接著消費者、數碼家電商家、實體門店渠道和線上電商平台等多方。其政策初衷是在使消費者受益的基礎上，盡力平衡數碼家電商家、線下渠道和電商平台獲得的紅利。目前來看，國補的政策紅利，客觀上呈現“一家電商獨大”的局麵。
這一局麵出現，主要源自電商模式差異、線下門店參與門檻等客觀因素。國補的流程較為複雜，對經營主體的稅票合規能力、墊資能力等要求較高。京東自營模式比重大，在這些方麵完全沒有壓力，跟中小商家相比，其在體量和服務能力上具有絕對優勢。
從公開數據來看，截至2025年1月8日，京東“國補”已經覆蓋了28個省市，淘天是23個省市，拚多多7個省市，抖音電商6個省市。這個數據表現，也跟各家平台的自營比率和承接“國補”的能力高度正相關。淘天能覆蓋的多，是因為有眾多的品牌旗艦店，其他兩家則主要是中小商家為主的平台。
可以說自營模式在吃國補政策紅利上具有天然優勢，即便在京東業務內部，這種優勢也顯露無疑。有針對京東最新財報的分析指出，一年下來，京東沒有很好地解決流量問題，並且百億補貼常態化後並未和其他平台拉開差距。這也導致，作為POP生態晴雨表的平台及廣告收入，截至去年最後一個季度僅為266.3億元，同比增長12.7%，增速遠不及基數更大的3C家電。可以說，POP生態仍然沒有迎來質變。與其說國補刺激了京東的3C家電，不如說養肥了京東自營，平台上的商家喝到的湯顯然並不多。
從另一個方麵思考，“國補”作為普惠性的政策，初衷是要覆蓋到足夠多的人群和足夠廣泛的渠道，而目前實體商家特別是中小商家在承接“國補”方麵還存在較高門檻，實體消費也需要更多國補紅利來刺激。與此同時，“國補少數電商獨大”也需要關注一些客觀問題，比如，不時有消費者吐槽產品“先漲價再國補”“國補商品無法退貨”等現象。
對這些客觀現狀，商務部在今年年初就明確提出，不得以銷售額、墊資能力等為由限製經營主體參與。要一視同仁支持線上、線下經營主體，以及不同所有製、不同注冊地、不同規模經營主體參與活動。商務部發言人近期在介紹國補政策進展時也提出，將進一步優化工作流程，強化改革賦能，推動消費品以舊換新取得更大成效。
可以預見的是，國補政策下一步的調整優化，可能聚焦在向更多參與方擴容、降低實體商家參與門檻等方麵，從而更加普惠地在眾多參與方之間分配政策紅利，優化消費者體驗。這些潛在變化，自然也值得京東、淘天、拚多多等倚重國補的電商平台關注。
國補正在為京東外賣“輸血”？
分析國補後京東的一係列動作，繞不開一個大背景——電商行業格局的劇變。
據36氪報道，在2月中旬字節跳動召開的2025年All-hands全員會議上，其電商業務負責人康澤宇透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業第三。2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。
這也意味著，長久以來牢固的“阿裏，拚多多，京東”的電商Top 3格局，已經發生了巨大變化。
這也就不難解釋，2025年開年以來京東為何在外賣等領域掀起巨大風浪。畢竟，在行業第一、第二固若金湯，新進者抖音流量優勢巨大的客觀現實下，京東麵對電商主業受到的衝擊，選擇用本地生活這條第二曲線來紓解焦慮，也在清理之中。特別是有了國補輸送的彈藥，京東的底氣可能更足。
更進一步來說，外賣也許隻是京東掀起這場戰鬥的掩護，京東更遠的目標應該是即時零售。較之外賣，京東在即時零售上的基礎稟賦相對更好。早在2024年5月，京東將原有的“京東小時達”和“京東到家”整合升級為“京東秒送”，並承諾最快9分鍾送達，就已經顯示出京東對於即時配送的期待。經過資源和技術整合後，京東的即時配送服務已經涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、手機數碼、家居家電等全品類商品。外賣業務更多的就是將運力資源和線下資源進行整合，實現即時配送的一個手段。
京東原來代表著消費升級和服務升級，在拚多多等新秀打開下沉市場的後，京東也向著下沉市場突圍。但如何讓原有的用戶更高頻次的使用京東，才是即時零售能夠解決的問題，也更能帶來增長。
這場“緩解電商焦慮”的京東本地生活之戰，成敗尚未可知，還需時間檢驗。隻有一點是可以確定的：麵對拓展至手機等品類的“2025版國補”，京東勢必會想方設法繼續擴大“獨家優勢”。